숫자를 넘어 독자의 마음을 읽는 Growth Marketer
숫자와 이야기, 전혀 다른 두 세계를 연결해 새로운 가치를 만드는 사람들이 있습니다. 데이터로 독자의 취향을 발견하고 작품의 잠재력을 폭발시키는 일, 바로 네이버웹툰의 Growth Marketer가 하는 일인데요. 그 길의 가장 앞에서 글로벌 웹툰 Growth Marketing 조직을 이끄는 민수 님을 만나, 이 흥미로운 여정에 대해 들어보았습니다.
마케터로 일하며, 성과가 데이터로 명확하게 측정되는 디지털 마케팅 분야에 자연스럽게 매력을 느끼게 되었습니다. 소비자의 반응을 실시간으로 확인하고 빠르게 전략을 수정하는 과정이 흥미로웠거든요. 그러던 중 평소 정말 즐겨보던 네이버웹툰에서 마케터를 채용한다는 소식을 알게 되었고, 제가 좋아하는 '이야기'와 성장 가능성이 큰 '데이터'를 함께 다룰 수 있는 최고의 기회라고 생각하여 망설임 없이 합류를 결정했죠. 당시 저를 포함해 서너 명으로 시작한 작은 팀이었지만, 조직의 첫걸음부터 함께하며 성장할 수 있다는 점이 더 크게 다가왔습니다. (웃음)
네이버웹툰은 잘 아시는 한국어와 일본어 외에도 하나의 앱으로 전 세계 유저를 만나는 '글로벌 웹툰' 서비스를 운영하고 있습니다. 저희 글로벌 웹툰 Growth Marketing 조직은 크게 4개 언어(영어, 프랑스어, 스페인어, 독일어) 시장을 담당하고 있고요.
크게 두 가지 역할을 수행합니다. 첫째는 'Paid Marketing'입니다. 미디어에 광고를 집행해 새로운 유저를 앱으로 데려오는 일이죠. 둘째는 'Growth'입니다. 앱에 들어온 유저들이 작품을 얼마나 읽고, 얼마나 결제하며, 얼마나 오래 머무는지 등 모든 지표를 분석하고 관리하는 일입니다. 데이터의 변화에 맞춰 유연하게 대응하며, 적절한 프로모션으로 유저들의 재방문을 유도하는 등 앱 안에서의 모든 활동을 책임지고 있습니다.
맞아요. 글로벌 시차에 맞춰 하루를 효율적으로 활용하고 있는데요, 예를 들어 북미 독자들이 활동을 시작하는 아침 시간에 맞춰 최적의 광고를 운영하기 위해, 저희는 한국 시각 오전에 밤사이의 데이터를 확인하고 필요한 광고 운영 전략을 빠르게 결정합니다. 그리고 오후에는 좀 더 깊이 있게 채널별, 소재별 성과를 분석하며 다음 날의 액션 플랜을 준비하는 방식으로 일하고 있습니다.
Growth는 작품별 성적을 밀착 관리합니다. 매일 새로운 작품이 런칭하기 때문에 전일 런칭작 성적을 빠르게 파악하고, 주요 요일 작품이나 팀에서 집중하고 있는 핵심 작품들의 지표를 꼼꼼히 체크합니다. 이후에는 신규 유저 온보딩부터 결제, 리텐션 등 유저 퍼널(Funnel)을 관리하는 데 집중하고요.
이 모든 과정은 '데이터'를 기반으로 이루어지기 때문에 오전에는 Marketing과 Growth 담당자가 함께 만나 지표를 공유하고, 오후에는 더 깊이 있는 데이터를 보며 차주 프로모션 등을 기획합니다.
맞아요. 저희는 웹툰이라는 콘텐츠 서비스의 성적을 올리기 위해 데이터를 활용하는 조직입니다. 그렇기에 단순히 숫자를 읽는 것을 넘어, 그 데이터가 내포한 '의미'를 파악하는 것이 중요합니다. 작품에 따라 초반에는 데이터가 완만하게 상승하다가 특정 지점에서 재미가 폭발하는 때도 있거든요. 저희는 정성적인 분석으로 그 '결정적 순간'을 미리 파악하고, '이 작품은 5화 이후부터 정말 재미있어지는구나'와 같은 확신을 얻어 5화 이후를 겨냥한 프로모션을 미리 준비할 수 있습니다.
물론 데이터를 쪼개고 분석하는 능력도 중요하지만, 그에 앞서 웹툰에 대한 높은 이해도를 바탕으로 '독자들은 왜 이 작품의 특정 장면에서 열광할까?' 혹은 '어떤 매력을 강조해야 더 많은 독자의 사랑을 받을 수 있을까?'와 같은 질문에 대해 다양한 가설을 세울 수 있어야 하죠. 숫자와 유저의 의도를 자유롭게 연결하고 해석하는 능력이 가장 중요하다고 생각합니다.
“Paid Marketing과 CRM이 말 그대로 '한 팀'이 되어, 신규 유저가 어떤 광고를 보고 들어와 어떤 작품을 만나고, 어떻게 앱에 정착하는지 그 모든 과정을 함께 설계하고 관리했어요.”
웹툰 서비스의 새로운 성장 동력을 찾아냈던 프로젝트가 가장 기억에 남습니다. 당시 두 개의 대표 작품이 동시에 완결되면서, 저희 팀에게는 새로운 대표작을 발굴해야 하는 중요한 미션이 주어졌죠. 이때 저희는 기존 독자들을 위한 프로모션 대신, 새로운 독자들을 대규모로 유입시키는 방향을 선택했습니다. Paid Marketing과 CRM이 말 그대로 '한 팀'이 되어, 신규 유저가 어떤 광고를 보고 들어와 어떤 작품을 만나고, 어떻게 앱에 정착하는지 그 모든 과정을 함께 설계하고 관리했어요. 쉬운 길은 아니었지만, 이 유기적인 협력을 통해 서비스의 지표를 두 대표 작품이 완결되기 이전 수준까지 다시 안정화시킬 수 있었습니다.
실시간으로 성과가 집계되는 업무 특성상, 자연스럽게 지표의 흐름을 계속 주시하게 되는 것 같아요. 잠깐씩 데이터를 확인하는 습관이 오히려 예상치 못한 변수에 빠르게 대응하는 순발력으로 이어지기도 하고요. 어떻게 보면 늘 살아 움직이는 데이터를 보며 유연하게 소통하는, 저희 직무만의 즐거운 긴장감이라고 생각합니다. (웃음)
저는 데이터 분석에 앞서 '어디까지 파고들 것인가'에 대한 명확한 선을 먼저 긋는 것 같아요. 데이터는 파고들수록 새로운 길이 보이기 때문에, 자칫하면 길을 잃고 헤매다가 정작 중요한 '액션'을 놓치기 쉽거든요. 그래서 '이런 가설을 검증하기 위해, 이 데이터까지만 확인하자'처럼 분석의 목표와 범위를 명확히 정해두는 편입니다. 결국 데이터는 분석 그 자체가 목적이 아니라, 더 나은 액션을 하기 위한 도구라고 생각하니까요.
“일을 잘하는 사람은 복잡한 상황 속에서도 결론을 가장 간결하게 정리하고, '그래서 이 프로젝트가 앞으로 우리가 나아갈 방향에 비추어 어떤 의미가 있었는지'를 모두가 쉽게 이해할 수 있도록 설명할 수 있는 사람이라고 생각합니다.”
본인이 진행한 업무의 결과를 아주 심플하게 요약할 수 있는 사람이라고 생각합니다. 저희는 콘텐츠라는 특수한 비즈니스 모델을 다루기 때문에 하나의 현상에 대해 여러 가지 해석이 나올 수 있거든요. 그러다 보니 의미를 명확히 정의하기 어려운 경우가 생기죠. 일을 잘하는 사람은 복잡한 상황 속에서도 결론을 가장 간결하게 정리하고, '그래서 이 프로젝트가 앞으로 우리가 나아갈 방향에 비추어 어떤 의미가 있었는지'를 모두가 쉽게 이해할 수 있도록 설명할 수 있는 사람이라고 생각합니다. 명확한 결과 정리를 통해 다음의 우선순위를 정할 수 있도록 돕는 사람, 그런 사람이 바로 일을 잘하는 마케터라고 생각합니다.
저는 업무와 정반대의 취미를 즐깁니다. 모니터를 보며 앉아 있는 시간이 많다 보니, 근골격 관련 마사지나 카이로프랙틱, 필라테스처럼 몸을 직접 움직여서 풀어주는 걸 좋아해요. 제힘으로 움직이기보다는 남이 저의 몸을 움직여주는 것을 선호한다는 점이 있기는 하지만요. (웃음)
글로벌 웹툰의 Growth Marketing은 두 가지 큰 배움을 동시에 얻을 수 있는 포지션입니다. 첫째는 다양한 언어의 글로벌 시장을 경험하며 성장할 수 있다는 점이고, 둘째는 콘텐츠 마케팅에 데이터를 붙여 성과를 내는 경험입니다.
특히 콘텐츠라는 상품에 대한 애정이 있는 사람이라면 웹툰에서 일하는 경험이 무척 즐거울 거예요. 제가 좋아하는 작품의 마케팅을 할 때는 고민이 깊어질 때도 '이건 무조건 알려야 해!'라는 생각에 힘든 줄 모르고 일하게 되거든요. 좋아하는 것을 일로 삼고, 그 속에서 나의 전문성을 키우고 싶은 분이라면 저희 글로벌 웹툰 Growth Marketing 조직이 무척 좋은 기회가 될 것이라고 생각합니다.
저는 세계관이 탄탄한 판타지 작품을 좋아해요. 그런 의미에서 제 인생 웹툰인 ‘투신전생기’를 추천합니다. 스토리 깊이나 입체적인 캐릭터들이 주는 재미가 커서, 저도 정말 여러 번 정주행했을 정도예요.